Inhaltsverzeichnis des Artikels:
- B2B-Werbung und das Problem des Streuverlustes
- Die Tu00fccken der Werbe-Erfolgskontrolle im B2B-Bereich: Echte Erfolge oder Fake?
- B2B-Banner-Targeting vs. Google Display-Network & Performance Display
- Zielgruppengenaue B2B-Werbung geht das u00fcberhaupt?
- Branchengenau und regional Werben ohne Streuverluste! Das ist TARGET2Bu2026
- Maximaler B2B-Werbeerfolg durch die Verknu00fcpfung von Werbekanu00e4len und B2B mit B2C!
B2B Werbung und das Problem des Streuverlustes
Man ist also quasi auf der Suche nach der u201eeierlegenden Woll-Milch-Sauu201cu2026
Einen sehr vielversprechenden Ansatz liefert hier das Thema u201eBranchentargetingu201c bzw. Banner-Targeting. Bei dieser Mau00dfnahme steuert man seine Werbung nur in die vorher ausgewu00e4hlte Zielgruppe aus.
Praxis-Beispiel zum besseren Verstu00e4ndnis des Banner-Targetings
Nehmen wir einmal an, Sie haben ein Autohaus und haben eine bestimmte Spezialisierung zu bieten, zum Beispiel im Bereich Handwerker-Fahrzeuge, Kastenwu00e4gen oder besondere Umbauten fu00fcr diese Zielgruppe. Natu00fcrlich preisen Sie diese Fahrzeuge bereits auf Ihrer Webseite an und haben sie auch sicherlich in den bekannten Fahrzeug-Bu00f6rsen platziert.
Wenn dies so ist, dann kann man hoffentlich als Kunde u201eaktivu201c nach diesem Angebot suchen. Aber dadurch erhu00e4lt man nur die Reichweite der tatsu00e4chlich Suchenden. Man erreicht also nur den Kunden mit akutem Bedarf.
Demnach kann nur der Bedarf u201egedeckt werdenu201c aber nicht Bedarf u201egeweckt werdenu201c.
Um Bedarf zu u201eweckenu201c muss man sein Angebot also in der Zielgruppe platzieren. Wie macht man das? Klassisch schreibt man erstmal alle potenziellen Kunden per Post an. Jetzt ergibt sich aber schon das erste Problem, man weiu00df gar nicht, welche Kunden aus der eigenen Adress-Kartei in Frage kommen. Meist ist die Datenpflege nicht ausreichend gut, um eine solche Mailing-Kampagne mit grou00dfen Erfolgschancen zu starten.
Oft passiert hier nur das sogenannte u201eGieu00dfkannen-Prinzipu201c, indem man einfach jedem Gewerbekunden den Flyer oder das Mailing zukommen lu00e4sst.
Dieses Unterfangen kann selbstverstu00e4ndlich mit Erfolg gekru00f6nt sein, beinhaltet aber einen extrem grou00dfen Streuverlust, weil die Adressaten nicht fein genug u201egeclustertu201c bzw. gefiltert werden ku00f6nnen. Demnach ist eine solche Kampagne oft nur teuer und aufwendig und wenig erfolgsversprechend.
Eine andere Mu00f6glichkeit ist klassische Print-Werbung, aber auch hier sind die Streuverluste sehr grou00df und vor Allem ist der Erfolg einer solchen Kampagne meist nicht messbar. Man verfu00e4hrt nur nach dem Motto u201eviel hilft vielu201c oder startet solche Kampagnen mit sehr viel Hoffnung.
Das Thema Online Werbung im B2B Bereichu00a0war lange Zeit auch schwierig abzubilden, da die meisten Produkte nur einen reinen Austausch der Print-Werbung dargestellt haben. So wurden Seiten mit Werbebannern gebucht, auf denen sich die Zielgruppe eventuell aufhalten soll. Eine Erfolgskontrolle war und ist auch hier schwierig, denn jeder bekommt die Werbung zu sehen und man ku00e4mpft erneut mit grou00dfen Streuverlusten.
Erfolgsreporting oder Fake? Was ist mu00f6glich bei konventioneller B2B-Display Werbung
Wie erreicht man im Normalfall B2B Kunden heute? Meistens versucht man Werbung u00fcber bestimmte Keywords zu buchen und wird ernu00fcchtert bald feststellen, dass im B2B-Bereich das Suchvolumen nach den wirklich u201eheiu00dfenu201c Keywords sehr gering ist. Gerade, wenn man eine Nische belegt oder seine Zielgruppe sehr genau benennen kann, ist die keyword-basierte Aussteuerung von Werbung oft nicht nur teuer sondern die erzielbare Reichweite auch sehr begrenzt.
Wenn man nun u00fcber die Eigenschaften seiner Zielgruppe versucht auszusteuern, wird man sich immer in die Hu00e4nde einer Agentur oder eines Werbe-Netzwerkes begeben mu00fcssen, was sehr von der Qualitu00e4t des Anbieters abhu00e4ngt. Die Werbung wird dann auf den angeblich besten Zielseiten ausgesteuert, wobei dies die Besten Seiten anhand der Beurteilung des Dienstleisters sind. Zudem kommt noch das Problem, dass die Mehrzahl der Besucher sicher privater Natur ist, also nicht das B2B Publikum, welches Sie eigentlich suchen. Das bedeutet, sie bezahlen sehr viel fu00fcr eine u201eAudienceu201c die nicht zu Ihrer Zielgruppe passt.
Zusammengefasst heiu00dft das, konventionelle B2B-Werbung ist
- sehr teuer / zu teuer
- an hohe Streuverluste gebunden
- schwer auszusteuern oder
- mit zu geringem Suchvolumen versehen.
Google Display Network vs. Performance Display vs. B2B Banner-Targeting
Das Google Display-Network ist der Player in Sachen Banner-Werbung, doch bietet es nicht allzu viele Mu00f6glichkeiten u201eunbegrenztu201c in der eigenen Zielgruppe zu werben. Die Mu00f6glichkeiten begrenzen sich auf u201ePlacement Targetingu201c, u201eKontext Targetingu201c und u201eInteressen Targetingu201c. Und um sich in diesem Dschungel besser zu stellen oder eventuell eher die gewu00fcnschte Zielgruppe zu erreichen, kommt auch das Performance Marketing mit gesammelten Daten und dem sogenannten u201eMerkmal Targetingu201c ins Spiel.
Welche Mu00f6glichkeiten fu00fcr die Aussteuerung der Werbung bietet das Google-Display-Netzwerk? Was sind Vor- und Nachteile?
Imu00a0Google-Display-Netzwerku00a0kann man zum einen bestimmteu00a0Keywordsu00a0buchen (Kontext Targeting), bei denen die Banner-Werbung ausgespielt wird. Allerdings ist dies, analog zuu00a0Adwordsu00a0beschru00e4nkt durch das Suchvolumen. Ist man zum Beispiel mit seinen Produkten und/oder Dienstleistungen in einer Nische unterwegs, ist dieu00a0Reichweite doch erheblich eingeschru00e4nkt. Zwar erwischt man den ein oder anderen aus der Zielgruppe, aber die Chancen auf eine hoheu00a0Conversion-Rateu00a0sind klein.
Ergu00e4nzt werden die Aussteuerungsmu00f6glichkeiten durch das u201eInteressen Targetingu201c auch Themenbezogenes Targeting genannt, bei welchem man dieu00a0Banner-Werbungu00a0aufu00a0branchentypischen Seitenu00a0ausspielt. Hierbei greift Google auf eigens gesammelte Daten zuru00fcck und schlu00e4gt verschiedene Seiten fu00fcr die Aussteuerung vor. Merkmale der Zielgruppe werden dabei mit den Inhalten der Seiten in Verbindung gebracht und als vermeidlich zielgruppenspezifische Seiten fu00fcr die Banner vorgeschlagen. Das hier die erhu00f6hte Gefahr von Streuverlusten bestehen ist sehr naheliegend.
Als drittes bietet Google das u201ePlacement Targetingu201c an, bei dem man manuell Seiten auswu00e4hlt, die man selbst fu00fcr passend hu00e4lt. Hier besteht die gru00f6u00dfte Gefahr, die Besucher der ausgewu00e4hlten Seiten falsch einzuschu00e4tzen und nimmt so eine sehr schlechte Conversion-Rate mehr oder minder billigend in Kauf.
Als Vorteil der von Google bereitgestellten Targeting-Varianten kann man man mit Sicherheit die vergleichsweise niedrigen Kosten pro 1000 Impressionen nennen (TKP = Tausender-Kontakt-Preis).
Was macht das Performance Display besser als das reine Google-Display-Netzwerk?
Performance Agenturen fu00fcr B2B Werbung werben oft damit, dass Sie grandiose Datensu00e4tze zur Verfu00fcgung haben und Ihre Datenbank jede Mu00f6glichkeit bietet und zielgruppengenau und nahezu streuverlustfrei zu werbenu2026
Aber stimmt das? Im Grunde kochen die Performance-Agenturen im B2B Bereich auch nur mit dem bekannten Wasser, sie nutzen einfach Ihre Erfahrungswerte aus, um die Werbung optimiert im Google-Display-Netzwerk zu platzieren. Dabei haben Sie aber mit den bereits oben beschriebenen Problemen, wie niedriger Conversion-Rate und hohen Streuverlusten zu ku00e4mpfen. Durch diverse aufbereitete Auswertungen und eine optimierte Kamgnenplanung schlu00e4gt allerdings zusu00e4tzlich ein stark erhu00f6hter TKP zu Buche!
Das Fazit ist also ziemlich ernu00fcchternd, denn viel genauer sind das Ergebnis und der Erfolg meist auch nicht.
Was macht das Banner-Targeting nun anders? Was ist das Geheimnis?
Das Geheimnis liegt an deru00a0Zusammenfu00fchrung der IP-Adressen und der postalischen Adresseu00a0(inkl. Merkmalen der Adresse). Hierbei ergeben sich extrem interessante neue Mu00f6glichkeiten der Aussteuerung.
Somit kann man sich im Vorfeld unabhu00e4ngig von den Interessen und dem eventuell vermuteten u201eSurf-Verhaltenu201c der Zielgruppe einu00a0Forecast der potenziellen Zieladressenu00a0gemacht werden. Durch Selektion der gewu00fcnschten Branche und/oder einesu00a0gewissen PLZ Sektors, kann man direkt sagen, wie viele Adressen der Zielgruppe erreichbar sind, denn man schaltet die Anzeigen nicht etwa auf ausgewu00e4hlten oder vorgeschlagenen Webseiten, sondern in einem Premium Werbenetzwerk, welches u00fcber 90% der Seiten beinhaltet, welche ein u201enormaler Surferu201c tu00e4glich ansteuert.
Der Clou dabei u2013 die Anzeige wird nur dann angezeigt, wenn eineu00a0IP-Adresseu00a0der vorher bestimmten Zielgruppe eine der Seiten desu00a0Premium-Werbe-Netzwerkesu00a0betritt. Wie man sich bei dieser Art deru00a0B2B-Werbungu00a0denken kann reduziert sich hier der Streuverlust einer Kampagne nahezu auf null.
Somit kann man den auch einen TPK von ca. durchschnittlich 70,-u20ac verschmerzen, denn nicht nur dieu00a0Conversion-Rateu00a0steigt erheblich, sondern auch die Mu00f6glichkeit der Ru00fcckschlu00fcsse auf die Wirkung der Werbung in deru00a0Zielgruppe.
Die Abbildungen zeigen einen Vergleich von Google-Display-Network, Performance Display und der neuen Mu00f6glichkeit des u201eIP gesteuertenu201c Banner-Targetings von TARGET2B, die alles auf den Kopf zu stellen scheint.
Zielgruppengenaue B2B-Werbung geht das u00fcberhaupt?
Die Zielgruppe direkt anzusprechen ist fu00fcr viele Werbetreibende die gru00f6u00dfte Herausforderung und eine zentrale Problemstellung. Gerade bei Bannerwerbung ist die sogenannte Werbeerfolgskontrolle bisher schwierig gewesen, zwar lassen sich Werbemittel u00fcber Google Analytics u201etrackenu201c, das heiu00dft, es lassen sich die Besuche auf der Webeite (Ziel-URL) nachverfolgen, aber wer die Anzeige zu Gesicht bekommen hat, das war nur schwer nachzuvollziehen.
Impressions in der Zielgruppe zu platzieren ist nun dank der B2B-Werbebanner Technologie von TARGET2B kein Problem mehr, denn hier ist die IP Adresse des Unternehmens der zentrale Punkt der Aussteuerung.
Durch ein Matching von IP-Adresse und postalischer Adresse, sowie vieler weiterer Merkmale wie Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Rechtsform, uvm. lassen sich nach belieben die Zielgruppen zusammenstellen. Dabei kann der Kunde individuell wu00e4hlen, wen er ansprechen will und muss nicht mehr auf einen Dritten vertrauen, dass die Werbung bestmu00f6glich ausgesteuert wird.
Die daraus resultierenden Vorteile liegen auf der Hand, so kann man nicht nur die Klicks zuordnen und per Analytics auswerten, sondern kann jetzt auch sicher gehen, dass die Werbung nur von dem gesehen wird, fu00fcr den sie auch bestimmt war.
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u2026nutzen Sie die Gelegenheit, denn fragen kostet bekanntlich nichts!
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